Maluma, l'une des têtes d'affiche du prochain concert Fuego Fuego d'Evenko à Montréal.
Alors que la musique latine se développe au Canada, Live Nation veut la diffuser à travers le pays
Ricky Taco, directeur de la musique latine au Canada chez Live Nation, discute de la croissance récente du genre et de la direction qu'il pourrait prendre par la suite.
Cette semaine, Live Nation a annoncé que la tournée Las Mujeres Ya No Lloran de Shakira arriverait au Canada en décembre. Ce ne sera que la troisième fois au cours de l'illustre carrière de 33 ans de la vedette colombienne que deux dates de tournée sont programmées au Canada, et sa première fois depuis 2018.
Au cours des six années qui se sont écoulées depuis qu'elle a joué pour la dernière fois devant un public canadien, la scène musicale latine du pays est devenue plus grande qu'elle n'aurait pu l'imaginer. Il s'agit d'un marché élargi sur lequel Live Nation s'est concentré ces dernières années.
En 2022, Live Nation a embauché Ricky Taco en tant que directeur de la musique latine au Canada, avec pour mandat de développer le genre dans les salles du pays et de se concentrer sur l'un des marchés à la croissance la plus rapide d'Amérique du Nord.
«Fondamentalement, ce que je fais, c'est sélectionner les artistes latinos qui viendront se produire n'importe où au Canada», a déclaré Taco à Billboard Canada.
L'explosion de la musique latine ces dernières années a été favorisée par le succès international de chansons comme «Despacito» de Luis Fonsi et Daddy Yankee en 2017, qui a ensuite reçu le soutien de Justin Bieber. Bien que la musique latine ait connu des vagues de popularité avant cela, y compris la popularité d'artistes bilingues comme Ricky Martin et Jennifer Lopez à la fin des années 90, la musique de langue espagnole a eu un impact encore plus important dans les classements et les tournées en Amérique du Nord. La diffusion en continu et la diffusion au Canada ont connu une croissance mesurable, même au cours de la dernière année seulement.
Taco donne quelques chiffres. «Le genre latino dans son ensemble, au Canada, est en hausse de 48 % par rapport à l'année dernière [en diffusion en continu en ligne]. En ce qui concerne la diffusion de la musique latine partout au Canada, elle a augmenté de 2 100 % au cours de la dernière année. Vous jouez maintenant devant 37,5 millions de Canadiens contre 2,5 millions l'an dernier… Au cours des cinq dernières années, c'était fou. Je veux dire, la croissance a été [big].»
Ce qui était autrefois réservé à des clubs spécifiques dans les villes métropolitaines a depuis migré vers les plus grandes salles du Canada, avec des dizaines de milliers de fans criant des paroles en espagnol. Seulement quatre mois après le début de 2024, les Canadiens ont déjà assisté à plusieurs tournées latines très attendues dans de nombreux genres : la tournée Trilogy de Pitbull, Ricky Martin et Enrique Iglesias, la tournée Most Wanted de Bad Bunny et la tournée El amor de mi vida de Los Angeles Azules.
«Nous avons fait entre 15 et 20 spectacles l'année dernière, et nous allons probablement faire plus de 40 spectacles latino à travers le Canada cette année», dit Taco. «Nous essayons de répondre à tous les genres, sans essayer de nous concentrer sur la population plus jeune.»
Même si elle n'a pas eu le même impact au Canada qu'aux États-Unis, la nouvelle génération de musiciens latinos connaît du succès en tournée. Bad Bunny a rempli la Scotiabank Arena de Toronto et ses 20 000 places en avril dernier, bien loin de son passage en 2018 à la discothèque REBEL. Peso Pluma, un artiste mexicain de 24 ans qui fait des vagues à l'échelle mondiale, a fait ses premiers arrêts au Canada il y a tout juste un an à la Place Bell de Laval, au Québec, et sur la scène Budweiser de Toronto. En 2024, cependant, il jouera «LADY GAGA» devant des foules à guichets fermés à la Scotiabank Arena et au Centre Bell de Montréal.
Bien que la musique latine ait connu des progrès incroyables au cours des dernières années, il reste encore beaucoup de travail à faire, car Live Nation Canada prévoit de faire connaître le genre à un plus grand nombre d'oreilles et de bâtir une base de fans encore plus forte. Comparée à la musique pendjabie, qui a connu une explosion similaire ces dernières années et une stratégie ciblée similaire à Live Nation au Canada, Taco affirme que la musique latine a une pente plus raide à gravir.
«À Toronto, il n'y a qu'une seule [station] de radio Latin FM», explique Taco. «Si nous le comparons à un artiste anglais ou à un artiste pendjabi, leurs communautés sont plus grandes et ils ont plus de ressources avec lesquelles jouer. Même si nous avons beaucoup grandi au cours des trois à cinq dernières années, nous sommes encore très limités, nous continuons de croître.»
Le marché canadien a été réceptif à une augmentation des concerts latino, avec des spectacles à guichets fermés plus rapidement que jamais, et à de nouveaux festivals comme le Fuego Fuego de Montréal, dont Evenko fait la promotion en partenariat avec Live Nation. La troisième édition du festival aura lieu au Parc olympique les 25 et 26 mai 2024 avec une programmation comprenant Maluma, Rauw Alejandro, Young Miko et bien d'autres. Et cela ouvre une porte plus grande aux artistes canadiens. Bien que les têtes d'affiche de Fuego Fuego soient internationales, le festival présente également des artistes locaux de langue espagnole comme Isabella Lovestory et Jace Carillo.
«Je pense que [les festivals] sont extrêmement importants», déclare Taco. «Je veux dire, Fuego Fuego, la première année n’était qu’un seul rendez-vous, mais maintenant il y en a deux et la programmation s’est élargie. Il y a dix ans, on n'aurait jamais imaginé cela. Ils sont encore nouveaux, on ne peut qu'imaginer ce que cela va être dans les prochaines années.»
Au-delà des festivals et des stations de radio, Live Nation prévoit de faire sortir la musique latine des villes que les fans canadiens ont l'habitude de voir régulièrement des annonces de tournée.
«À l'heure actuelle, les principaux marchés sont Montréal et Toronto, mais notre plan est de continuer à croître. Nous avons déjà essayé de faire quelques concerts différents dans différentes villes.»
La tournée Trilogy a électrifié le Rogers Arena de Vancouver à la fin de l'année dernière, et Taco espère organiser des concerts dans davantage de villes à travers le pays.
«L'objectif est d'organiser autant de concerts que possible dans des endroits comme Calgary, Vancouver et même potentiellement dans des endroits comme Ottawa», dit-il.
